Informe comparativo de rendimiento de suscripciones

Piano ayuda a medios digitales de todo el mundo a poner en marcha y perfeccionar programas integrales para sostener su negocio a través de los ingresos de los suscriptores. Piano trabaja con más de 550 empresas de todo el mundo y personaliza y optimiza la experiencia multicanal en más de 140 000 millones de páginas vistas cada mes. Gracias al análisis de esta enorme cantidad de datos, podemos extraer información única sobre el comportamiento de los suscriptores de medios digitales.

Piano se basa en estos datos para diseñar la arquitectura de sus soluciones y así proporcionar a nuestros clientes las claves del éxito. Todas las decisiones que tomamos sobre los productos están basadas en datos, y creemos que las tuyas también deberían estarlo.

En el 2021 dimos a conocer por primera vez algunos de nuestros datos a través del primer Informe comparativo de rendimiento de suscripciones, que compartimos con todo el sector. En esta segunda edición, exploramos las nuevas tendencias y analizamos detalladamente algunos de los mayores retos a los que se enfrentan los medios digitales en la actualidad.

Utilizamos el informe del año pasado para explorar las métricas básicas sobre el estado de salud de las suscripciones, como la tasa de cancelación o la retención anual vs. mensual. Estos resultados siguen siendo relevantes hoy día, pero este año hemos querido analizar nuevas métricas que te ayudarán a entender qué es lo que favorece (y qué es lo que dificulta) la conversión y la retención.

Para ello, empezaremos por la parte superior del embudo de conversión y recorreremos hacia abajo el recorrido que sigue el cliente desde la conversión hasta la retención, explicando lo que ocurre en cada paso.

¿Una cuestión de fidelidad?

La mayoría de los medios que están empezando con las suscripciones digitales te dirán que los usuarios fieles son la principal fuente de conversión. Tiene sentido, ¿no? Pues efectivamente son estos usuarios los que mayor partido están sacando al servicio.

Sin embargo, la realidad es un poco más compleja...

El gráfico anterior muestra la cantidad de días que un usuario está activo antes de la conversión en el primer año de un negocio de suscripción. Fijémonos ahora en el segundo año. Durante el primer año, los usuarios activos parecen impulsar la conversión: casi el 30 % de las conversiones a suscripciones se producen al cabo de 10 días de actividad. Pero la tendencia cambia en el segundo año, donde más del 40 % de las conversiones se producen en el primer día de actividad.

Eso se debe a que la naturaleza de un negocio de suscripción cambia con el tiempo. Por eso, confiar únicamente en los usuarios fieles para impulsar la conversión puede ser un error. Recurrir a diferentes tácticas, como descuentos promocionales o nuevas funciones, puede ser una forma de animar a que se suscriban usuarios más ocasionales. Además, puede ser que haya que cambiar esas tácticas a lo largo del tiempo: los métodos que utilices el primer año de crecimiento quizás no sean adecuados para el segundo, ya que la audiencia a la que quieres llegar puede que no sea la misma.

La diferencia está en el dispositivo

Para optimizar la conversión y eliminar cualquier obstáculo en el proceso, también hay que tener en cuenta cómo acceden los usuarios al contenido, y desde qué dispositivo lo hacen.

Fijemonos en la tasa de caída de conversión por dispositivo que se muestra arriba. La tasa de clics en las ofertas de pago no difiere mucho entre el móvil y el ordenador: 1,46 % y 1,53 %, respectivamente. Sin embargo, la diferencia se amplía sustancialmente cuando se observa la proporción de ofertas de pago que realmente se completan. Aunque los usuarios móviles suponen el 65 % de la audiencia digital actual, también es cierto que su tasa de conversión es mucho más baja: 19,7 % respecto al 42,4 % de los usuarios de ordenadores.

¿Una de las razones? Los usuarios móviles son mucho más propensos a abandonar la compra a la primera señal de fricción.

La optimización del proceso de compra para eliminar cualquier fricción técnica entre ese primer clic y el momento en que se abandona la compra será de gran ayuda. Pero, aunque las fricciones técnicas tienen mucho que ver, no son el único motivo por el que los usuarios móviles abandonan el proceso. Los usuarios móviles también pueden requerir una UX especial y/o comunicaciones, precios y promociones diferentes a las de los usuarios de ordenador. Optimizar cada uno de estos puntos nos ayudará a aumentar el número de suscripciones a través del móvil.

Engagement multicanal

Otro obstáculo para la conversión son los canales que los usuarios utilizan para llegar hasta el servicio. ¿Cuál de esos canales necesita ser optimizado para mejorar las cifras de suscripción de pago?

De nuevo, esta es una cuestión mucho más compleja de lo que parece.

Por ejemplo, lo que Piano típicamente ha observado es que las redes sociales tienen tasas de conversión muy bajas. En comparación, los usuarios que llegan directamente desde una página de inicio tienen muchas más probabilidades de convertir. A pesar de ello, ambos canales son importantes para nuestro objetivo de incrementar las suscripciones. Esto se debe a que el número de canales utilizados por los usuarios para llegar al servicio (búsquedas, redes sociales y accesos directos) es un predictor mucho más efectivo sobre la probabilidad de conversión que los datos de un solo canal.

Como podemos ver en el gráfico anterior, cuantos más canales utilice el usuario para llegar al servicio, mayor será la tasa de conversión. De hecho, el usuario que accede tanto a través de las redes sociales como de la búsqueda tiene 10 veces más probabilidades de convertir que el usuario que solo accede a través de un canal. Cuantos más canales utilicen, más fieles serán los usuarios.

Por lo tanto, la optimización del engagement en todos los canales nos ayudará a crear conexiones significativas y, en última instancia, aumentar las tasas de conversión de pago

Por ejemplo, en el gráfico anterior podemos ver que un número considerable de usuarios registrados que contratan la suscripción de pago dan el paso rápidamente, en general en las primeras 24 horas después de registrarse. Son incluso muchos más los que lo hacen durante el primer mes. Pero el mayor porcentaje de conversiones de usuarios registrados –más del 40 %– se sitúa después de ese primer mes.

La pregunta es: ¿por qué? Como el grueso de esos usuarios registrados lleva mucho tiempo allí, puede ser necesario incitarlos a la suscripción con una promoción y/o un contenido especialmente atractivo reservado exclusivamente a los suscriptores de pago.

Por lo tanto, vale la pena revisar las tácticas que empleamos y orientarlas dependiendo del punto en que se encuentre el usuario en el proceso de conversión. Por ejemplo, el aprendizaje automático (o machine learning) puede ayudarnos a predecir quiénes de los usuarios registrados son menos propensos a suscribirse para poder enviarles ofertas promocionales especiales. El envío de newsletters por email también es una forma efectiva de hacer que los usuarios registrados vuelvan a visitar el medio para poder mostrarles contenido premium, redirigiendo por ejemplo a los usuarios al muro de pago o animándolos a suscribirse si se trata de un modelo freemium.

Así pues, un aspecto fundamental a la hora de crear una estrategia eficaz para la conversión de usuarios en suscriptores es entender los patrones de comportamiento de los usuarios según el periodo y el punto en que se encuentran del proceso para así poder optimizarlo.

Convertir a los usuarios conocidos

En muchos medios digitales, el registro puede ser un paso importante hacia la suscripción de pago. El gráfico siguiente muestra exactamente hasta qué punto es importante. Mientras que la tasa de conversión de los visitantes anónimos es de solo un 0,22 %, la conversión se eleva al 9,88 % en los usuarios conocidos.

Es decir, 45 veces más, lo que supone una drástica diferencia.

La mayor parte de estos usuarios conocidos iniciaron el proceso de compra, pero no lo completaron. Este grupo de usuarios es pequeño en general, pero hay muchas posibilidades de que vuelvan para completar el proceso de conversión.

En los medios que utilizan el registro como una demostración o periodo de prueba, el número de usuarios registrados suele ser mayor pero la tasa de conversión a suscripciones de pago es menor. A pesar de ello, la tasa de conversión sigue siendo significativa: una media de 10 a 15 veces superior a la tasa de conversión de los visitantes desconocidos.

No obstante, es importante tener en cuenta que esas cifras no están garantizadas. El simple hecho de tener el email de un usuario no significa que automáticamente vaya a convertirse. De media, aproximadamente el 3 % de los usuarios registrados se convierten a una suscripción de pago en el plazo de un año desde el registro. Pero los sitios con mejor rendimiento pueden tener más del 12 % de conversión y los de peor rendimiento poco más del 0,5 %.

Para entender qué es lo mejor en cada caso, hay que analizar las cifras de registro: ¿el registro ayuda a obtener suscripciones o, por el contrario, es una razón para no pagar? Lo mejor es probar diferentes opciones para encontrar la que mejor funciona: enseña a los usuarios ofertas para las que solo hace falta registrarse o dales la opción de registrarse o suscribirse para tener un acceso completo, y dirígete a los usuarios registrados para lograr suscripciones. A medida que analices los resultados a lo largo del tiempo, podrás identificar la estrategia que arroja más conversiones de pago y un mayor valor a la vida del cliente (LTV).

Para mantener la conversión de esta audiencia crítica será necesario contar con un proceso de onboarding bien diseñado, utilizar promociones bien programadas y/o ofrecer contenido atractivo solo para suscriptores.

Personalización y optimización

Para que los usuarios registrados se conviertan en suscriptores de pago, deben ser conscientes del valor del contenido ofertado. Y para destacar contenidos atractivos, las recomendaciones personalizadas han demostrado ser una táctica de conversión eficaz. No obstante, una gran marca de medios puede estar produciendo miles de artículos semanales con pocas probabilidades de ofrecer la recomendación correcta al usuario adecuado. ¿Cómo podría mejorar de manera efectiva estas recomendaciones?

Utilizar un algoritmo –desde algoritmos de tendencias hasta algoritmos contextuales más sofisticados– puede ser de ayuda. Pero no tenemos porqué quedarnos con un solo método. Las herramientas de aprendizaje automático pueden optimizar la estrategia, intercambiando diferentes algoritmos para encontrar el mejor equilibrio para cada usuario.

Nuestros datos muestran que este equilibrio vale la pena: el porcentaje medio de clics en las recomendaciones de contenido optimizadas automáticamente es más de un 60 % superior al de las recomendaciones configuradas manualmente.

Como muestra el gráfico anterior, los durmientes representan de media más del 40 % de los suscriptores de medios digitales.

Es lógico que estos usuarios inactivos acaben por marcharse: no le están sacando mucho partido a su suscripción. Sin embargo, no lo hacen de inmediato. En un mes cualquiera, el 90 % seguirá simplemente inactivo. Solo cuando se despiertan de nuevo y vuelven es cuando se disparan las tasas de cancelación, que generalmente suponen alrededor del 30 % de las bajas voluntarias.

Esto dificulta el reenganche de los durmientes. ¿Cómo repescarlos y "despertarlos" sin provocar su cancelación?

Una forma de hacerlo es aprovechar una novedad importante o un contenido especialmente jugoso como gancho para despertar de nuevo su interés. Durante los primeros meses de pandemia, la proporción de durmientes en los sitios de Piano se redujo en un 25 % y los usuarios activos se incrementaron. Más importante aún es reactivar el interés de estos suscriptores antes de que se vuelvan inactivos, creando hábitos para que no se duerman en primer lugar. Al hacer que el servicio se vuelva parte de su rutina habitual, se disminuirán las posibilidades de que los usuarios se vuelvan inactivos.

Acceso directo

Como ya hemos visto, en el proceso de conversión, la forma en que un usuario llega al servicio puede ser una señal de su nivel de engagement. Algunos canales registran mayores niveles de engagement que otros lo que les convierte en una forma de incrementarlo.

Lo mismo ocurre con los suscriptores.

Un suscriptor que ha llegado al servicio desde una búsqueda o una red social, por ejemplo, probablemente solo haga de uso de él dos días al mes. El cliente que llega desde el correo electrónico tiene un registro ligeramente mejor con 3 días de visita al mes. No obstante, la principal fuente de engagement son las visitas directas al sitio web. De este modo, el suscriptor directo medio lo visitará seis días al mes, mucho más que cualquier otro canal de procedencia.

Aunque las visitas directas pueden generar un mayor nivel de engagement, el origen multicanal es tan importante como lo fue en la conversión inicial de los suscriptores. Los suscriptores esperan una gran experiencia de usuario independientemente de dónde se encuentren, y ofrecerla nos ayudará a crear los hábitos que buscamos.

No basta con lograr que alguien se suscriba y suponer que consumirá los contenidos que se le ofrecen, sino que será necesario diseñar un plan eficaz con estrategias probadas para crear hábitos desde el principio. Algunos ejemplos que han resultado ser efectivos entre los clientes de Piano son, por ejemplo, las newsletters, un correo de bienvenida, la descarga de una app, podcasts, o recordatorios por email sobre las ventajas de suscripción durante la primera semana y el primer mes.

Problemas con el pago

Aunque la mayoría de los usuarios se marchan intencionadamente (active churn), hay otro porcentaje considerable de cancelaciones que son pasivas (passive churn). Si el pago falla, el cliente desaparece por defecto.

Puede haber un error de pago porque:

• el banco ha denegado el pago, ya sea porque la tarjeta ha sido robada o no es válida,
• o por otros motivos diferentes como fondos insuficientes, que suele ser la causa más común.

En el caso de los medios digitales, este último tipo de rechazo tiene una mejor tasa de éxito si se vuelve a intentar. Incluso después de múltiples reintentos, por ejemplo, las tarjetas rechazadas por "fondos insuficientes" han mostrado un alto porcentaje de éxito. Pero el primer tipo de error, cuando el banco deniega el pago, no es tampoco una causa perdida (de hecho, las tasas de éxito de dos dígitos son habituales).

Sin embargo, los pagos denegados no siempre son tan pasivos como se piensa. Por ejemplo, PayPal. En el gráfico anterior, puede verse que casi el 60 % de los errores de pago se deben a que los usuarios tienen desactivada la función de renovación automática en el propio PayPal. Es un “churn activo” que parece un “churn pasivo”.

Entender detalles como estos puede ayudarnos a diseñar estrategias que minimicen la cancelación, del mismo modo que entender mejor el customer journey nos ayuda a utilizar nuevos métodos para hacer que los usuarios avancen en el proceso de conversión.

Como hemos visto, los usuarios que llegan directamente desde una página de inicio tienen muchas más probabilidades de convertir. En cambio, las redes sociales tienen un bajo índice de conversión. Esto se refleja en los datos de “última interacción” de Piano, donde la mayor parte de las conversiones de suscripciones provienen de usuarios que visitan directamente la web, seguidos de las búsquedas (principalmente a través de Google). Como se aprecia en el gráfico anterior, las conversiones procedentes de Facebook (la principal red social de origen) son mucho menores.

Sin embargo, cuando se observan los datos de la primera interacción, los resultados son muy diferentes. La búsqueda pasa a ser tan importante como el acceso directo a la hora de remitir nuevos visitantes que acaben convirtiéndo, y la importancia de Facebook aumenta drásticamente, hasta superar el 10 %.

Entender estos patrones y cómo funcionan en cada base de clientes es clave. Aunque los resultados varían dependiendo del medio digital, pueden revelar información importante. Por ejemplo, las redes sociales –aunque parezca que no convierten– pueden seguir siendo eficaces para llegar a nuevos usuarios. Y las búsquedas pueden ser eficaces tanto para darse a conocer como para convertir. Por otro lado, es probable que el acceso directo pierda importancia cuanto más atrás se mire, ya que se trata de recorridos de usuarios que están inicialmente menos familiarizados con la marca.