Benchmark-Bericht zur Abonnementleistung 2022

Piano unterstützt Verlage auf der ganzen Welt, ganzheitliche Programme zu implementieren und weiterzuentwickeln, um ihre Organisation durch Abonnenteneinnahmen zu unterstützen. Durch die Zusammenarbeit mit mehr als 550 Unternehmenskunden auf der ganzen Welt und die Personalisierung und Optimierung von Multi-Channel-Erlebnissen mit mehr als 140 Milliarden Seitenaufrufen pro Monat, verfügt Piano über ein unvergleichliches Know-how. Die Analyse dieser Daten ermöglicht es uns, einzigartige Erkenntnisse über das Kundenverhalten in Verlagsabonnementumgebungen zu gewinnen.

Diese Daten bilden die Grundlage für das Wachstum und die Entwicklung von Piano, sie bestimmen die Architektur unserer Lösungen und helfen uns, unsere Kunden zum Erfolg zu führen. Jede Produktentscheidung, die wir treffen, ist datengestützt, und wir sind der Ansicht, dass Ihre Entscheidungen ebenfalls datengestützt sein sollten.

Letztes Jahr haben wir einige unserer eigenen Daten auf eine Art und Weise veröffentlicht, wie wir es noch nie zuvor getan haben. Wir haben unseren allerersten „Subscription Performance Benchmark Report” herausgegeben, in dem wir unsere Daten mit der gesamten Branche teilen. In der zweiten Ausgabe dieses Berichts untersuchen wir nun neue Trends und werfen einen genaueren Blick auf einige der größten Herausforderungen, denen sich Medien aktuell stellen müssen.

Wir haben den letztjährigen Bericht genutzt, um grundlegende Kennzahlen zum Zustand von Abonnements zu untersuchen, von Abwanderungsraten bis hin zu monatlicher und jährlicher Abonnementbindung. Diese Ergebnisse sind auch heute noch relevant, aber in diesem Jahr haben wir neue Metriken erforscht, die Ihnen helfen werden, besser zu verstehen, was Conversion und Kundenbindung fördert – und was ihnen im Weg steht.

Wir beginnen am oberen Ende des Trichters und folgen der Customer Journey von der Conversion bis zur Kundenbindung – und untersuchen, was bei jedem Schritt passiert.

Loyalität auf dem Prüfstand

Die meisten Medien-Websites, die mit digitalen Abonnements beginnen, werden Ihnen sagen, dass es die treuen Nutzer sind, die den Umsatz steigern. Das macht Sinn, nicht wahr? Diese sind die Nutzer, die den größten Nutzen aus Ihrer Website ziehen.

Die Wahrheit ist aber nicht ganz so einfach.

Das vorstehende Diagramm zeigt die Anzahl der Tage, an denen ein Nutzer vor der Conversion im ersten Jahr eines Abonnementgeschäfts aktiv ist. Vergleichen Sie das mit dem zweiten Jahr. Im ersten Jahr scheinen treue Nutzer die Conversion voranzutreiben – fast 30 % der Abonnementkonversionen erfolgen nach 10 aktiven Tagen. Dieser Trend ändert sich jedoch im zweiten Jahr, in dem über 40 % der Conversions am ersten Tag der Aktivität stattfinden.

Das liegt daran, dass sich das Wesen eines Abonnementgeschäfts mit der Zeit verändert. Aus diesem Grund kann es ein Fehler sein, sich nur auf treue Nutzer zu verlassen, um die Conversion voranzutreiben. Indem Sie verschiedene Taktiken ausprobieren – z. B. Sonderpreise oder neue Funktionen – können Sie auch Gelegenheitsnutzer dazu bewegen, ein Abonnement abzuschließen. Diese Taktiken müssen sich möglicherweise im Laufe der Zeit anpassen: Die Methoden, die Sie im ersten Jahr des Wachstums anwenden, funktionieren im zweiten Jahr möglicherweise nicht mehr, da sich auch die Zielgruppe, die Sie ansprechen wollen, verändert haben kann.

Der Unterschied, den ein Gerät ausmacht

Um die Conversion von Abonnements zu optimieren und alle Hindernisse zu beseitigen, müssen Sie auch berücksichtigen, wie die Nutzer auf Ihre Inhalte zugreifen – und welches Gerät sie dabei verwenden.

Betrachten Sie den Rückgang der Conversion Rate nach Gerät, wie vorstehend dargestellt. Die Klickrate auf bezahlte Angebote unterscheidet sich nicht wesentlich zwischen Mobil- und Desktopgeräten: 1,46 % bzw. 1,53 %. Der Abstand vergrößert sich jedoch erheblich, wenn man den Anteil der tatsächlich abgeschlossenen bezahlten Angebote betrachtet. Obwohl sie derzeit 65 % des digitalen Publikums ausmachen, liegt die Conversion Rate bei mobilen Besuchern deutlich niedriger – 19,7 % im Vergleich zu 42,4 % bei Desktop-Nutzern.

Der Grund dafür? Mobile Nutzer brechen die Kaufabwicklung beim ersten Anzeichen von Reibungsverlusten eher ab.

Die Straffung der Kaufabwicklung, um technische Reibungsverluste zwischen dem ersten Klick und dem Zeitpunkt des Kaufabbruchs zu vermeiden, ist von großer Bedeutung. Reibungsverluste sind zwar ein wichtiger Faktor, aber nicht der einzige Grund, warum mobile Nutzer abspringen. Mobile Nutzer benötigen möglicherweise auch eine einzigartige UX und/oder eine andere Kommunikation, Preisgestaltung und Werbung als Ihre Desktop-Nutzer. Die Optimierung jeder einzelnen Seite kann Sie dabei unterstützen, Ihre Mobilfunkzahlen zu steigern.

Einbindung über verschiedene Kanäle

Der letzte Faktor, den wir bei der Betrachtung der Hindernisse auf dem Weg zur Conversion untersuchen werden, sind die Kanäle, über die Besucher auf Ihre Website gelangen. Welche dieser Kanäle sollten Sie optimieren, um Ihre bezahlten Konversionszahlen zu verbessern?

Auch dies ist eine viel komplexere Frage als es zunächst erscheint.

DDie Erkenntnis von Piano ist, dass soziale Netzwerke sehr niedrige Conversion Rates haben. Im Vergleich dazu ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Nutzer, die direkt von einer Homepage kommen, auch konvertieren. Nichtsdestotrotz sind beide Kanäle auf dem Weg zum Abonnentenwachstum wichtig. Das liegt daran, dass die Anzahl der Kanäle, durch die Besucher weitergeleitet werden – über die Suche, die sozialen Netzwerke und die Direktwerbung – die Wahrscheinlichkeit eines Abonnements besser vorhersagt als die Leistung eines einzelnen Kanals.

Wie Sie in der vorstehenden Grafik sehen können, ist die Conversion Rate umso höher, je mehr Kanäle einen Besucher weiterleiten. Tatsächlich ist die Conversion Rate eines Nutzers, der sowohl über soziale Netzwerke als auch über die Suche kommt, 10 Mal höher als die eines Nutzers, der nur über einen Kanal kommt. Je mehr Kanäle sie nutzen, desto loyaler werden sie.

Die Optimierung der Bindung über alle Kanäle hinweg hilft Ihnen also, Verbindungen aufzubauen, die zählen – und kann letztendlich Ihre bezahlten Conversion Rates erhöhen.

Nehmen Sie zum Beispiel die vorstehende Grafik. Sie zeigt, dass eine beträchtliche Anzahl von registrierten Nutzern, die später für ein Abonnement bezahlen, diesen Schritt schnell vollziehen, oft innerhalb der ersten 24 Stunden nach der Registrierung. Im ersten Monat ist die Conversion sogar noch höher. Aber der größte Prozentsatz der bezahlten Conversions von registrierten Nutzern – über 40 % – findet immer noch nach diesem ersten Monat statt.

Die Frage ist, warum? Da die meisten dieser registrierten Nutzer schon lange dabei sind, braucht es möglicherweise eine Werbeaktion und/oder besonders verlockende Inhalte für Abonnenten, damit sie endlich ein Abonnement abschließen.

Es lohnt sich also, die von Ihnen eingesetzten Taktiken zu testen und sie je nachdem, wo sich ein Nutzer auf seiner Reise befindet, gezielt einzusetzen. Mithilfe des maschinellen Lernens können Sie beispielsweise vorhersagen, welche registrierten Nutzer mit geringerer Wahrscheinlichkeit ein Abonnement abschließen werden, so dass Sie diese mit speziellen Werbeangeboten ansprechen können. E-Mail-Newsletter sind auch erfolgreich, wenn es darum geht, registrierte Nutzer wieder auf Ihre Website zu bringen, sie zu wiederholten Besuchen zu ermutigen und sie auf Ihre Premium-Inhalte aufmerksam zu machen – bei gebührenpflichtigen Websites kann dies die Nutzer zu Ihrer Paywall bewegen und bei Freemium-Sites können sie für ein Abonnement gewonnen werden.

Ein wichtiger Teil der Entwicklung einer Strategie, die registrierte Nutzer in Abonnenten umwandelt, besteht also darin, die Muster zu verstehen, denen Ihre Nutzer in den einzelnen Zeitabschnitten folgen, und dann die Pfade der Conversion zu optimieren, denen sie folgen.

Conversion von bekannten Nutzern

Für viele Medienseiten kann die Registrierung ein wichtiger Schritt in Richtung bezahlte Conversion sein. Die vorstehende Grafik zeigt genau, wie wichtig das ist. Während die Conversion Rate bei anonymen Besuchern nur 0,22 % beträgt, steigt sie bei bekannten Nutzern auf 9,88 %.

Das ist ein erheblicher Unterschied um das 45-Fache!

Der Großteil dieser bekannten Nutzer sind Personen, die den Bestellvorgang eingeleitet, aber nicht zu Ende geführt haben. Diese Gruppe der Abbrecher ist insgesamt klein, aber die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass sie zurückkommen und den Konvertierungsprozess abschließen.

Bei Websites, die die Registrierung als Sampling- oder Teststrategie nutzen, gibt es im Allgemeinen einen größeren Pool registrierter Nutzer, aber eine niedrigere bezahlte Conversion Rate. Diese Conversion Rate ist jedoch immer noch signifikant und liegt im Durchschnitt 10-15 Mal höher als die Conversion Rate unbekannter Besucher.

Es ist jedoch wichtig, daran zu denken, dass diese Zahlen nicht garantiert sind. Allein die Kenntnis der E-Mail-Adresse eines Nutzers bedeutet nicht, dass er automatisch konvertiert. Im Durchschnitt wechseln etwa 3 % der registrierten Nutzer innerhalb eines Jahres nach der Registrierung zu einem kostenpflichtigen Abonnement. Die leistungsstärksten Websites können jedoch eine Conversion von über 12 % aufweisen, während die schlechtesten Websites kaum mehr als 0,5 % erreichen.

Damit Sie verstehen, was für Ihre Website am besten ist, sollten Sie Ihre eigenen Registrierungszahlen analysieren: Hilft die Registrierung beim Aufbau Ihrer Abonnements, oder gibt sie den Nutzern einen Grund, nicht zu zahlen? Um die richtige Lösung für Sie zu finden, sollten Sie verschiedene Optionen testen: Zeigen Sie anonymen Nutzern Angebote, die nur bei Registrierung gelten, oder die Möglichkeit, sich zu registrieren oder ein Abonnement abzuschließen, und sprechen Sie registrierte Nutzer auf Abonnements an. Wenn Sie die Ergebnisse im Laufe der Zeit betrachten, können Sie feststellen, welcher Ansatz Ihnen mehr bezahlte Conversions und einen höheren Customer Lifetime Value bringt.

Die Implementierung eines gut durchdachten Onboarding-Prozesses für registrierte Nutzer mit gut getimten Werbeaktionen und/oder ansprechenden Inhalten, die nur für Abonnenten bestimmt sind, ermöglicht eine kontinuierliche Conversion dieser wichtigen Zielgruppe.

Personalisiert und optimiert

Damit registrierte Nutzer zu zahlenden Abonnenten werden, müssen sie einen Nutzen in Ihren Inhalten sehen. Um ansprechende Inhalte an die Oberfläche zu bringen, haben sich für jeden Nutzer personalisierte Empfehlungen als erfolgreiche Konversionstaktik erwiesen. Aber eine große Medienmarke produziert vielleicht Tausende von Artikeln pro Woche und hat nur wenige Chancen, die richtige Empfehlung an den richtigen Nutzer weiterzuleiten. Wie können sie diese Empfehlungen erfolgreich umsetzen?

Der richtige Algorithmus – von Trending-Algorithmen bis hin zu anspruchsvolleren und kontextbezogenen Algorithmen – kann dabei helfen. Sie müssen sich aber nicht für eine einzige Methode entscheiden. Tools für maschinelles Lernen können Ihren Ansatz optimieren, indem sie zwischen mehreren Algorithmen wechseln, um die beste Balance für jeden Nutzer zu finden.

Dieser Balanceakt zahlt sich aus: Die durchschnittliche Klickrate für automatisch optimierte Inhaltsempfehlungen ist um mehr als 60 % höher als bei Empfehlungen mit manuellen Einstellungen.

Wie das vorstehende Diagramm zeigt, machen Schläfer über 40 % der Abonnenten einer durchschnittlichen Abonnement-Website aus.

Es macht Sinn, dass Schläfer abwandern: Ihr Abonnement bietet ihnen keinen großen Nutzen. Aber sie werden nicht sofort abwandern. In jedem beliebigen Monat bleiben 90 % der Schläfer einfach inaktiv. Erst wenn sie wieder aufwachen und zurückkommen, steigen die Kündigungsraten sprunghaft an und machen im Allgemeinen etwa 30 % der aktiven Abwanderung aus.

Dies erschwert die Wiedereingliederung von Schläfern. Wie kann man sie zurückholen und „wachrütteln“, ohne sie zur Kündigung zu veranlassen?

Ein Ansatz besteht darin, ein wichtiges Nachrichtenereignis oder einen besonders ansprechenden Inhalt als Aufhänger für eine erneute Kontaktaufnahme zu nutzen. In den ersten Monaten der Pandemie sank der Anteil der Schläfer auf Piano-Sites um 25 %, während die Zahl der engagierten Nutzer zunahm. Noch wichtiger ist es, diese Abonnenten einzubinden, bevor sie inaktiv werden, und Gewohnheiten aufzubauen, damit sie gar nicht erst einschlafen. Indem Sie Ihre Website zu einem Teil ihrer regelmäßigen Routine machen, verringern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass diese Nutzer jemals einschlafen

Unmittelbarer Zugriff

Wie wir bereits auf dem Weg zur Conversion gesehen haben, kann die Art und Weise, wie ein Nutzer auf Ihre Website zugreift, ein Signal für den Grad seines Engagements sein. Bestimmte Kanäle signalisieren wahrscheinlich ein höheres Engagement als andere, wodurch ein Weg zu mehr Engagement geschaffen wird.

Das Gleiche gilt für die Abonnenten.

Ein Abonnent, der zum Beispiel über die Suche oder soziale Netzwerke kommt, besucht die Website wahrscheinlich nur zwei Tage im Monat. Ein Kunde, der per E-Mail kommt, hat eine etwas bessere Bilanz: Er kommt an drei Tagen im Monat. Direkte Besuche auf der Website sind jedoch die treibende Kraft für das Engagement der Abonnenten. Der durchschnittliche Direktabonnent besucht die Website an sechs Tagen im Monat auf diese Weise, was weit mehr ist als jeder andere Referral-Kanal.

Auch wenn direkte Besuche zu einem höheren Engagement führen können, ist das Engagement über mehrere Kanäle für die Abonnenten ebenso wichtig wie auf dem Weg zur Conversion. Die Abonnenten erwarten eine großartige Nutzererfahrung, ganz gleich, wo sie sich befinden – und wenn Sie diese bieten, können Sie die gewünschten Gewohnheiten aufbauen.

Es reicht nicht aus, jemanden dazu zu bringen, sich anzumelden und dann davon auszugehen, dass er Ihre Inhalte konsumieren wird. Vielmehr kann ein durchdachter Plan mit bewährten Taktiken schon früh Gewohnheiten ausbilden. E-Mail-Newsletter, ein Begrüßungsschreiben des Herausgebers, der Download einer mobilen App, Podcasts, Erinnerungen an die Vorteile eines Abonnements und/oder eine Reihe von Reminder-E-Mails in der ersten Woche und im ersten Monat haben sich bei den Kunden von Piano bewährt.

Zahlungsprobleme

Obwohl die meisten Nutzer absichtlich abwandern, verlässt ein weiterer großer Prozentsatz der Nutzer das Unternehmen aufgrund der so genannten „passiven Abwanderung“: Wenn Zahlungen fehlschlagen, wandern die Kunden standardmäßig ab.

Zahlungsausfälle gibt es in zwei Formen:

• Eine „harte Ablehnung“ bedeutet, dass die Bank die Zahlung nicht genehmigt hat. Dies kann z. B. der Fall sein, wenn eine Kreditkarte gestohlen wurde oder eine Karte ungültig ist.
• Eine „weiche Ablehnung“ bedeutet, dass die Transaktion aus einem anderen Grund fehlgeschlagen ist. Ein häufiger Grund sind unzureichende finanzielle Mittel.

Bei Medien-Websites haben weiche Ablehnungen eine bessere Erfolgsquote, wenn die Karten erneut eingesetzt werden. Selbst nach mehrfachen Versuchen ist die Erfolgsquote bei Karten, die wegen „unzureichender Deckung“ abgelehnt wurden, hoch. Aber auch harte Ablehnungen sind kein hoffnungsloser Fall – zweistellige Erfolgsquoten sind durchaus üblich.

Dennoch sind abgelehnte Zahlungen nicht immer so passiv, wie man denken würde. Nehmen Sie zum Beispiel PayPal. In der vorstehenden Grafik sehen Sie, dass fast 60 % aller Zahlungsabbrüche darauf zurückzuführen sind, dass Nutzer die automatische Verlängerungsfunktion von PayPal selbst deaktiviert haben. Es handelt sich um aktive Abwanderung, die wie passive Abwanderung aussieht.

Das Verständnis solcher Details kann Ihnen dabei helfen, Strategien zu entwickeln, um die Abwanderung zu minimieren. Genauso wie ein tieferes Verständnis der Customer Journey Ihnen dabei helfen kann, neue Methoden einzusetzen, um die Nutzer in Bewegung zu halten.

Wie wir gesehen haben, werden Nutzer, die direkt von einer Homepage kommen, viel eher konvertieren. Soziale Netzwerke hingegen haben niedrige Conversion Rates. Das zeigt sich auch in den Last-Touch-Daten von Piano, in denen der größte Anteil der Abonnementkonversionen von Nutzern stammt, die das Portal direkt besuchen, gefolgt von der Suche (hauptsächlich über Google). Wie aus dem vorstehenden Diagramm hervorgeht, sind die Conversions, die von Facebook (dem größten Social Referrer) kommen, viel niedriger

Betrachtet man jedoch die First-Touch-Daten, sind die Ergebnisse ganz anders. Die Suche wird genauso wichtig wie der direkte Zugang, wenn es darum geht, neue Besucher zu empfehlen, die schließlich konvertieren. Ebenfalls nimmt die Bedeutung von Facebook erheblich zu, auf über 10 %.

Es ist wichtig, diese Muster zu verstehen und zu wissen, wie sie für Ihren eigenen Kundenstamm aussehen. Auch wenn die Ergebnisse von Medienseite zu Medienseite unterschiedlich ausfallen, können Ihnen diese Muster doch etwas Wichtiges sagen. So können beispielsweise soziale Netzwerke – selbst wenn es so aussieht, als würden sie nicht konvertieren – immer noch effektiv sein, um neue Zielgruppen zu gewinnen. Und die Suche kann sowohl für die Entdeckung als auch für die Conversion effektiv sein. Unterdessen nimmt die Bedeutung von Direktwerbung wahrscheinlich ab, je weiter man zurückblickt, da man die Wege der Nutzer verfolgt, die zu Beginn weniger mit Ihrer Marke vertraut sind.